Myśliwi w social mediach
Nie po raz pierwszy Polski Związek Łowiecki postanawia przeprowadzić działania mające na celu zmianę społecznego odbioru myślistwa, który od lat jest, delikatnie mówiąc, niezbyt pozytywny. Na przykład w 2018 roku Biuro Promocji i Projektów Zarządu Głównego PZŁ przedstawiło ówczesną Strategię Promującą Łowiectwo, której elementem miała być m.in. warta 3 mln zł (ale sfinansowana ze środków publicznych – dotacji Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej, kontrolowanego wówczas przez środowisko polityczne Jana Szyszki) kampania ogólnospołeczna „Myśliwi dzieciom”. Co mogło pójść nie tak?
Minęły lata, a PZŁ nadal próbuje odczarować wizerunek „złego myśliwego” wydając kolejne miliony na PR. Pytanie, czy są to miliony pochodzące ze składek myśliwych, czy może te, których ciągle brakuje na odszkodowania dla rolników (i aż trzeba sprzedawać zagranicznym turystom polowania dla trofeów, żeby na te odszkodowania zarobić) pozostaje ciągle otwarte - głównie dlatego, że PZŁ tak bardzo ukrywa przed wszystkimi swoje sprawozdania finansowe, że nie zna ich nawet Minister Środowiska formalnie nadzorujący działalność zrzeszenia.
Tym razem postanowiono zapłacić 1,1 mln zł firmie Personal PR sp. z o.o. za kampanię wizerunkową. Szczegóły umowy oczywiście są tajemnicą, więc nie wiemy, czy ogłoszona 15 lipca 2026 r. inauguracja kampanii „Fakty łączą, mity dzielą” i strony faktyniemity.pl jest elementem tego zamówienia, czy też oglądamy jakąś radosną twórczość własną pracowników Zarządu Głównego PZŁ. Dla finansów zrzeszenia lepsza byłaby ta druga opcja, bo jak na razie poszło dość słabo.
Nawet przychylny łowiectwu „Las Polski” napisał, że konferencja została wręcz „całkowicie zignorowana przez media”, a frekwencja dziennikarzy była najniższa spośród konferencji organizowanych wcześniej przez PZŁ. Ostatecznie relacje zamieściły tylko drugorzędne portale regionalne typu Pułtusk24 czy MiastoiLudzie.pl
Nowa strona internetowa oficjalnie miała być „platformą do dialogu” i zawierać m.in. odpowiedzi na „mity”, filmy, broszury, quiz oraz materiały o roli myśliwych. Krytykować tę stronę to trochę jakby zabrać dziecku balonik. Zamiast „platformy do dialogu” od miesiąca mamy po prostu statyczny landing page: 12 kart „MIT/FAKT”, żenujący quiz, kilka filmów, FAQ, trzy broszury i formularz kontaktowy. Nie ma aktualności ani strumienia nowych materiałów. W sekcji broszur pozostał angielski tekst z szablonu o „market trends” i „real estate”, a w odpowiedzi na zarzut używania przez myśliwych eufemizmów mamy prawdziwą perełkę w postaci definicji idem per idem:
Co na to Freud? Autor tekstu tak bardzo boi się określić zabijania zwierząt słowem „zabijanie”, że podświadomie zastąpił je słowem „pozyskanie” nawet w zdaniu, w którym chciał wytłumaczyć, że myśliwi wcale tak nie robią.
Pomijając już błędy techniczne czy literówki (których nikt nie poprawił od miesiąca), największym problemem merytorycznym jest chyba brak zdefiniowanej grupy docelowej dla tego przedsięwzięcia. Na poziomie deklaracji odbiorcą ma być osoba niezdecydowana: „Popierać — nie musisz. Rozumieć — warto”, „wyrób własne zdanie”. Ale poszczególne komunikaty wyglądają, jakby były adresowane do zupełnie różnych ludzi.
„Zdrowa dziczyzna” może przekonywać konsumenta mięsa albo już sympatyzującego z łowiectwem ale dla osoby o silnej empatii wobec zwierząt będzie antyreklamą. Sokolnictwo na lotniskach jest tematem niszowym. Argumenty o szkodach są dla rolników. Obrona obecności dzieci na polowaniach (sprawy jednoznacznie ocenionej już przez społeczeństwo i polityków i zakazanej od 2018 roku) na nowo podkręca polaryzację wokół dawnego tematu. W rezultacie zamiast jednego dobrze zdefiniowanego odbiorcy mamy komunikat do „wszystkich”, czyli do nikogo konkretnie.
Jeszcze mocniejsza sprzeczność występuje w formule „MIT / FAKT”. Jeśli celem jest przekonanie sceptyków, trzeba przede wszystkim budować wiarygodność. Tymczasem strona bierze kwestie rzeczywiście dyskusyjne i po prostu ogłasza jedną stronę sporu „faktem”. Przykładowo znajdują się tam kategoryczne twierdzenia, że wypadki „w 100 proc.” wynikają z nieprzestrzegania zasad, że „przyroda sobie bez człowieka nie poradzi” czy że „rolnik i myśliwy żyją w symbiozie”. To może zadziałać wyłącznie jako utwierdzenie ludzi już przekonanych, ale nie zdobywa się w ten sposób zaufania odbiorców neutralnych.
Ciekawym wątkiem będzie prześledzenie promocji tej kampanii w mediach społecznościowych, na przykładzie Facebooka (co mogliśmy zrobić dzięki dostępowi do Meta Content Library w ramach badania „Coordinated pro-hunting communication in Poland”). 15 lipca 2026 r. o godz. 11.00 PZŁ zorganizował w swojej warszawskiej siedzibie konferencję prasową, mniej więcej pół godziny po jej rozpoczęciu opublikowano na Facebooku post, który na profilu obserwowanym przez 59 tys. obserwujących osiągnął ostatecznie 46.553 wyświetleń, uzyskał 378 reakcji, 112 komentarzy i 212 udostępnień. Sama liczba 212 udostępnień wygląda przyzwoicie, ale znacznie ciekawsza jest ich struktura: w pierwszej fali post był udostępniany przede wszystkim przez własne struktury PZŁ: najpierw zarządy okręgowe, potem przez profile pracowników Zarządu Głównego i samego rzecznika prasowego. Dopiero w drugiej fali widzimy udostępnienia przez profile kół łowieckich, a na końcu przez indywidualnych myśliwych. Nie jest to więc propagacja „wiralowa”, tylko bardziej „służbowa”.
Następnie od 16 lipca do 1 sierpnia PZŁ intensywnie reklamował post sprzeciwiający się obywatelskiemu projektowi ustawy przy pomocy płatnego mechanizmu promocji Facebooka – reklamodawca sam określił grupę docelową reklamy na „osoby w wieku 36-60 lat” i w ten sposób dotarł do 124.226 użytkowników (głównie mężczyzn w wieku 45-60 lat: 60.277 odsłon), za co musiał zapłacić przynajmniej kilka tysięcy złotych (płacił ZG PZŁ, nie agencja reklamowa).
zwolennicy polowań czasami umieją w social media
W porównaniu z tą paździerzową kampanią panów w myśliwskich mundurach, wyróżnia się za to widoczny od raptem 3 miesięcy profil (na Facebooku, Instagramie oraz Tik-Toku) prezentujący kilkuminutowe „rolki”, nagrywane w formie filmików wypowiedzi anonimowej pani (nie przedstawiła się nawet z imienia) komentującej bieżące wydarzenia, zachwalającej działania myśliwych (rzekomo jednym z takich myśliwych jest jej własny mąż) i potępiającej organizacje zajmujące się ochroną zwierząt (nawet gdy nie ma to nic wspólnego z myślistwem, a dotyczy na przykład warunków pracy koni ciągnących wozy z turystami na trasie do Morskiego Oka). Trzeba uczciwie powiedzieć, że nie mamy pojęcia kto stoi za produkcją tych filmików, czy jest to może właśnie ta firma PR wynajęta przez PZŁ (gdyby tak było, to przynajmniej można by powiedzieć, że tym razem miliony ze składek myśliwych trafiają do profesjonalistów w swojej dziedzinie), czy też przez zupełnie inną firmę, która ma inny pomysł na monetyzację tego przekazu (można mieć tu pewne podejrzenia, o których napiszemy dalej). Jedno jest natomiast pewne, nie jest to po prostu amatorska produkcja przypadkowej osoby, która dzieli się z innymi swoimi przemyśleniami – jest to dobrze zaplanowany i jak na razie skutecznie realizowany projekt i świadczą o tym konkretne fakty.
Projekt jest realizowany wzorcowo jak z podręcznika „PR w social mediach”. Zaczął się od wykorzystania istniejącego już na Facebooku od 2013 roku profilu reklamowego, kierującego wcześniej przekaz na temat kosmetyków dziecięcych i produktów dla młodych mam. Wcześniejsze posty zostały skasowane, więc nie można obecnie już ustalić, czy profil był jeszcze aktywny w ostatnich miesiącach i ilu posiadał wówczas odwiedzających. Najważniejsza rzecz stała się jednak 30 kwietnia 2026 r. gdy profilowi zmieniono nazwę: z „Próbki, gadżety i konkursy w internecie” na... „Żona myśliwego”. Jeszcze tego samego dnia profil pod nową nazwą opublikował filmik z celowo konfliktowym przekazem: na temat zagrożeń, jaki dziki w mieście powodują dla małych dzieci. Post ten musiał być udostępniany na prywatnych grupach (np. mieszkańców Otwocka, Warszawy) gdyż bardzo szybko zyskał 41,8 tys. wyświetleń, 1859 reakcji, 643 komentarze i 139 udostępnień. Dyskusja od samego początku była silnie konfliktowa, duża część pierwszych komentujących bardzo krytycznie odnosiła się do tez autorki filmiku. W ten właśnie sposób algorytm Facebooka tworzył dla filmiku kolejne zasięgi, natomiast duże zainteresowanie filmikiem (pamiętajmy: pierwszym filmikiem na świeżo zrebrandowanym profilu) nie jest zasługą samego algorytmu, tylko precyzyjnego zamieszczenia tego wpisu na konkretnych grupach, gdzie mógł on wzbudzić kontrowersje i dyskusje).
Po tym pierwszym poście profil zamieszczał kilka kolejnych, w różnych formatach (zdjęcia, filmy, linki, krótkie prowokacyjne tezy i dłuższe wywody) uzyskując mniejsze lub większe zainteresowanie. Takie działanie, typowe dla promocji w mediach społecznościowych, nazywa się „testami A/B”. W międzyczasie twórcy profilu zarejestrowali domeny: zonamysliwego.pl oraz darz-bor.pl. Pod tym drugim adresem umieścili kilka artykułów (wykorzystywanych potem w tworzeniu kolejnych postów na profilu) oraz… link do profilu na stronie buycoffee.pl czyli w serwisie, gdzie można drobnymi datkami wspierać niezależnych twórców internetowych. Pod pierwszym adresem, tożsamym z nazwą profilu, umieszczono natomiast… sklep internetowy (obecnie jeszcze nieczynny). Obie strony są stworzone w sposób całkowicie ukrywający tożsamość ich twórców, nawet polityka prywatności nie podaje nazwy podmiotu odpowiedzialnego za zbieranie i przetwarzanie danych osobowych.
Następnie twórcy profilu sprawnie wykorzystali technikę zwaną „newsjacking” i w momencie, gdy producent odzieży i torebek ogłosił start swojej kampanii reklamowej z udziałem polskiej aktorki znanej również ze wsparcia dla działań na rzecz zwierząt, profil momentalnie odpowiedział nagranym materiałem piętnującym „hipokryzję” aktorki, która broniąc zwierząt, reklamuje skórzane torebki. Na fali aktualnych algorytmów (promujących markę odzieżową) oraz zamieszczając przekaz odwołujący się do wysokiego pobudzenia emocjonalnego (użycie słów typu „czysta hipokryzja”, shaming konkretnego celebryty) zamieszczony w dniu 11 maja wpis osiągnął rekordowe 0,5 mln wyświetleń, uzyskał 6592 reakcje, 1413 komentarzy i 420 udostępnień. W pierwszych godzinach unikalnych komentujących było tylko 20, po 48 godzinach już 1225. W pewnym momencie w każdej godzinie przybywało 150 nowych komentujących – 98% z nich wcześniej w ogóle nie obserwowało tego profilu. Oczywiście celem tego działania nie był hejt skierowany akurat wobec konkretnej aktorki, tylko zdobywanie nowych zasięgów przez stosunkowo nowy i nieznany profil.
Tę strategię profil kontynuował (i kontynuuje do dzisiaj), zamieszczając kolejne wpisy prowokujące osoby, którym pojawiła się ta treść podczas przewijania mediów społecznościowych, do zdecydowanych reakcji, radykalnych komentarzy (zarówno pro- jak i anty-łowieckich). Wskazywane są konkretne osoby (np. politycy Zielonych czy aktywiści zaangażowani w obywatelską inicjatywę ustawodawczą). Badania potwierdzają, że treści wywołujące emocje wysokiego pobudzenia, w tym gniew, częściej podlegają transmisji społecznej. Dodatkowo, sam fakt, że za tymi treściami nie stoi instytucja (jak np. PZŁ), tylko osoba („zwykła żona”, nie żaden ekspert czy aktywista) daje możliwość kreowania przekazu jako „osobistego komentarza”, „zdrowego rozsądku” – wtedy nawet kategoryczne stwierdzenia osoby mówiącej będą odbierane jako neutralne. To jest dokładnie to, czego nie ma w oficjalnym przekazie PZŁ. Nie wydaje nam się jednak, żeby wynajęta przez PZŁ agencja PR była w stanie aż tak makiawelicznie zaplanować różne kanały działań marketingowych, żeby nie wyglądały one w ogóle na powiązane ze sobą. Bardziej prawdopodobne wydaje się po prostu umiejętne działanie dużo mniejszego podmiotu, którego ostatecznym celem będzie po prostu uruchomienie pod wykupioną domeną sklepu internetowego np. z przetworami z dziczyzny. Warto natomiast pamiętać, że do chwilowego „sukcesu” medialnego tego profilu przyczyniają się głównie wszyscy, którzy komentują pojawiające się tam treści albo nawet tylko je „lajkują”. Zamiast tego polecamy po prostu kliknięcie opcji „nie interesuje mnie to”, a zamiast emocjonalnej dyskusji – spacer w przyrodzie.
